Marka nasıl yönetilir?

Marka yönetimi, bir marka yaratmak ve pazarlama tekniklerinin yönetilmesiyle, onun değerini arttırmaya çalışmakla açıklanır. Marka yönetimi, müşterinin algıladığı değeri arttırarak, daha fazla satış ve dolaylı olarak her işletmenin birincil gayesi olan kar elde etmeyi sağlamaktadır.

Marka yönetiminin ilk basamağında markanın yaratılmasıyla ilgili analizler yer bulur. Bunu yapmak için ilk başta pazar analizi yapılmalıdır. Pazarda yer bulan rakipler ve çevre de bu analize dahildir. Pazarın büyüklüğü, yoğunluğu, pazardaki rakipler, onların stratejileri bu konuda çok önemlidir. Hassaten, müşterilerin yakından tanınması ve istediklerinin anlaşılması önemli rol oynar. Müşterilerin gelir düzeyleri, satın alma güçleri, eğitim seviyeleri, alışkanlıkları gibi çok faktör orada dikkatli incelenmelidir. Geliştirilecek olan ürün ya da servis, fiyatlandırma, dağıtım kanalları ve promosyon aktiviteleri bu pazar araştırmasına göre belirlenecektir. Hedef kitlenin tercih, istek ve özelliklerine göre, ürünün mağazalarda mı yoksa internette mi satılacağı, mağazalarda satılacaksa bunların yerinin nerede olması gerektiği, fiyatlandırma stratejileri, promosyon için hangi kanalların kullanılacağı, nerelerde ne tarz reklamlar verileceği gibi çokca soru bu analize göre şekillenir ve bir pazarlama planı oluşturulur.

Bundan sonraki adımda, marka için bazı hedefler konulmalıdır. Büyümesi, hitap edeceği kitle, vaad ettiği yararlar ve müşteride oluşması istenen algı bunlar arasındadır. Markanın yaratmak istediği bu algının yönetilmesi marka yönetiminin çekirdeğini oluşturmaktadır. Geliştirilecek bütün stratejiler ve gerçekleştirilecek bütün aktiviteler bu algının yönetilmesine yöneliktir. Bu, markanın konumlandırılmasıdır. Örnek verilecek olursa, müşterilerin gözünde teknoloji kullanımı ve yenilikçilik kavramlarıyla birlikte algılanması istenen bir markanın promosyon ativitelerinde bunları öne çıkaracak ögeler kullanılmalıdır. Reklamda yer bulan bir robot, bu amaçla kullanılabilmektedir. Enerji ve hareketlilik kavramlarını öne çıkarmak isteyen bir marka ise, reklamlarında ve diğer promosyon aktivitelerinde kullanmak için ünlü bir sporcuyla anlaşabilir; veya spor müsabakalarına sponsor olabilir. 

Daha sonrasında, markanın analizi yapılmalıdır. Şurada SWOT analizinden yararlanılabilir. SWOT analizi kapsamında markanın güçlü yanları (strengths), zayıf yanları (weaknesses), fırsatlar (opportunities) ve tehditler (threats) yer bulur. Bu analizle birlikte belirlenen zayıf yanlar geliştirilebilir ve güçlü yanlara dönüştürülebilir; ve ek olarak güçlü yanlar fırsatları değerlendirmekte kullanılabilmektedir