Marka değeri nasıl hesaplanır?
, işletme; markanın kullanıcıları ile yapılmış olan anket çalışmalarından ulaşılan sonuçları değerlendiriyor. Bu sonuçlardan yola çık...
Marka, işletmeye rekabet üstünlüğü, fiyat avantajı, markanın başka bir işletmece satın alınmasında değişiklik yaratmaya ait avantajlarını barındırır. İsim, şekil kombinasyonuyla müşteride bir görsellik sağlanarak algı oluşturmaktadır. Marka değeri ise bir şirketin mali değerine markanın yaptığı katkı olarak tanımlanabilir.
Araştırma tabanlı yöntemlerde
, işletme; markanın kullanıcıları ile yapılmış olan anket çalışmalarından ulaşılan sonuçları değerlendiriyor. Bu sonuçlardan yola çıkarak, müşterilerin alım davranışına yön verecek olan marka algısı anlaşılmaya ve ölçülmeye çalışılıyor. Buna misal olarak; tüketicilerin benzer tip ürün için piyasada bulunan bildiği markalar arasında, daha çok tercih ettiği, daha yüksek fiyat ödemeyi kabul ettiği, başka markalara geçmek yerine o markaya sadık kaldığı ve çevresindekilere de tavsiye ettiği, gibi avantajlara sahip markalar bu özelliklere sahip olmayan markalara göre daha değerli olduğu sonucu çıkarılıyor.
Peki marka değeri nasıl hesaplanır?
1) Araştırma tabanlı yöntemler
Marka değerinin hesaplanmasında iki ana yaklaşım bulunur. Bunlar:
2) Finansal yöntemler
20.yy'dan başlayarak şirketler "markalaşma" adı altında marka değeri yaratmaya çalıştığı bir döneme girildi. Bu marka değeri yanında şirkete çok avantajı da yanında getiriyor. Eğer marka, pazarda başarılı olursa, işletmenin defter değeri ile piyasa değeri arasındaki pozitif farkın büyümesinde etkili oluyor. O neden ile, işletmeler satışa çıkarıldığında yüksek marka değerleri sebebiyle, defter değerlerinden daha yüksek fiyata satılıyorlar. Buna en güzel örneklerden biri ise; Google'ın 11,5 milyon $’lık yatırımla kurulan YouTube web sitesini 1,65 milyar $’a satın almasıdır.
Finansal yöntemlerde
2- Markaya bağlı gelirlerin ne kadarı müşterilerle kurulan yakın bağdan kaynaklanıyor?
3- Marka kaynaklı gelirlerin geleceğe dönük büyüme potansiyeli nedir?
Yukarıda bahsedilen yöntemlerden biri seçilerek marka değeri hesaplaması yapılabileceği gibi büyük şirketler bütün yöntemleri kullanarak marka değerlerini hesaplıyor ve devamında bu değerleri karşılaştırıyor. Marka değerini arttırma stratejileri de bu yöntemlerin sonucu esas alınmak suretiyle yapılıyor.
ise; markanın kuruluşundan itibaren bugüne gelene değin sarf edilen bütün maliyetleri bugünkü değerine getiren ‘maliyet tabanlı’; benzer yapıya sahip markalarla göreceli ölçülmeye dayanan ‘karşılaştırma tabanlı’; isimsiz bir markaya göre kıyasladığında markanın gelecekte sağlayacağı fiyat farkının bugünkü değerinin hesaplandığı ‘primli fiyat’ bulunuyor. Araştırma tabanlı ve diğer finansal yöntemleri harmanlayan bir ‘ekonomik kullanım’ yöntemleri bulunuyor. Yani markanın bu zamana kadarki oluşumda oluşan maliyet, şu anki değeri, gelecekteki durumu göz önüne alınarak hesaplanan bir yöntem. Millward Brown’ın hazırladığı bir marka değeri hesaplama yönteminde aşağıdaki üç soruyu cevaplayarak adım adım marka değeri hesaplanıyor:
1- İlgili şirketin gelirlerinin ne kadarı markasının adı altında kazanılıyor?